Publicité sur Waze : l’inventaire Waze arrive dans Google Ads

Article publié en septembre 2023, à l’arrêt de Waze Ads, et réécrit en octobre 2026.

Depuis septembre 2026, la France fait partie des 42 pays où Google diffuse des annonces sur Waze. Elles s’achètent dans Google Ads, au sein des campagnes Performance Max à objectif magasin.

Waze Ads, la régie qui vendait les formats de Waze jusqu’en 2023, reste fermée. L’inventaire de Waze est passé dans Google Ads, ce qui change la façon de l’acheter, et ce qu’on peut en attendre.

Où apparaissent vos annonces

Une même campagne Performance Max à objectif magasin peut diffuser à trois endroits :

• sur Waze : votre logo en repère sur la carte, le long du trajet du conducteur, et vos promotions. En touchant le repère, le conducteur voit l’adresse et lance l’itinéraire ;
• sur Google Maps : un repère et une fiche sponsorisée ;
• sur Google : votre magasin en annonce dans les résultats « près de chez moi ».

Sur Waze, votre enseigne s’affiche sur la carte que les conducteurs ont sous les yeux, à quelques kilomètres de votre magasin. Votre logo devient le panneau longue conservation au bord de la route, celui qui annonce le restaurant à droite dans 2 km.

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Waze devient l’un des inventaires de Performance Max, avec une répartition entre les leviers optimisée par Google. Pour en tirer vraiment parti, il faut maîtriser tout le reste : des fiches magasin à jour, le bon budget, et une vraie mesure des visites en magasin.

Ce qui change par rapport à Waze Ads

Waze ne s’achète plus seul. C’est un emplacement parmi d’autres de Performance Max : pas de campagne Waze à part, pas d’interrupteur pour l’activer ou le couper. Google répartit le budget entre Waze, Maps, le Search et ses autres surfaces, selon l’objectif de la campagne.

Seules les campagnes à objectif magasin y ont accès, celles qui enchérissent sur les visites en magasin, les ventes en magasin ou les demandes d’itinéraire. Elles ont besoin des adresses de vos points de vente : votre fiche d’établissement Google associée au compte, ou des lieux affiliés.

Le repère sur la carte revient, héritier direct des Pin’s de Waze Ads. Les Takeovers, eux, n’apparaissent pas dans la documentation de Google. Et Google n’a publié aucune spécification créative propre à Waze : la campagne puise dans ses éléments existants (logo, visuels, textes).

Avec Waze Ads, vous choisissiez le format, le rayon autour du magasin et le temps fort. Dans Performance Max, c’est l’algorithme de Google qui décide où et quand votre annonce s’affiche. Mais vous gardez le contrôle sur tout le reste.

Ce qui fait la différence dans une campagne

Des fiches magasin à jour. Le repère affiche les informations de votre fiche d’établissement. Une adresse fausse ou des horaires périmés, et vous envoyez un conducteur devant un rideau fermé.

Un budget pensé par point de vente. Un réseau de 200 magasins n’a pas 200 zones de chalandise équivalentes. Répartir le budget à parts égales, c’est surpayer les magasins qui tournent déjà et laisser les autres sous-exposés.

Une mesure qui tient la route. Google remonte des visites en magasin estimées. Pour savoir ce que la campagne a réellement ajouté, il faut une mesure d’incrémentalité, comme un Geolift, qui compare des zones exposées et des zones témoins.

Nous avons dressé le bilan de Performance Max pour le drive-to-store : les mêmes règles valent pour Waze, qui n’en est qu’un emplacement de plus.

Waze Ads, ce qu’on achetait jusqu’en 2023

Waze a longtemps fonctionné à part dans le groupe Google, technologie comprise. Ses annonces ne s’achetaient que par sa régie, sa plateforme en self-service ou son API pour les plateformes tierces, jamais dans Google Ads.

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Waze était devenu un inventaire publicitaire très puissant pour les annonceurs, avec un avantage de taille : cibler les automobilistes en temps réel sur leurs déplacements, le tout avec une très bonne précision GPS et un volume conséquent.

À l’été 2023, Waze revendiquait plus de 20 millions d’utilisateurs actifs en France, soit 1 automobiliste sur 2.

Les formats de Waze Ads

Waze Ads proposait trois formats : Pin’s, Takeover et Search.

Les Pin’s signalaient un point de vente sur la carte, avec le logo de la marque. Ils travaillaient la notoriété locale en s’inscrivant dans le trajet quotidien des automobilistes, matin et soir.

Crédits : Waze

Le Takeover était une bannière en haut de l’écran, affichée seulement voiture à l’arrêt. Il mettait en avant une promotion ou un temps fort quand le point de vente se trouvait sur l’itinéraire, sans demi-tour à faire.

Le Search plaçait l’enseigne dans les résultats quand le conducteur cherchait une destination.

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Nous recommandions à nos clients de commencer sur Waze avec un objectif de temps long, à la manière des panneaux directionnels longue conservation. Les Waze Ads étaient idéales pour travailler le positionnement local et la notoriété locale, pour s’ancrer dans le quotidien des automobilistes.

Les formats Waze Ads ont-ils vraiment disparu ?

En décembre 2022, Google fusionne les équipes de Waze et de Google Maps. En septembre 2023, Waze Ads s’arrête, sans un mot sur la suite.

Dans la version de cet article publiée à l’époque, nous avancions plusieurs hypothèses. La deuxième disait que les formats de Waze finiraient dans Performance Max, déclenchés par l’objectif drive-to-store, avec moins de contrôle qu’avant. C’est ce qui s’est passé : aux États-Unis en novembre 2025, puis dans 42 pays, dont la France, en septembre 2026.

Donc la régie a disparu, et le Pin’s a survécu sous la forme du repère sur la carte. Les Takeovers, eux, ne figurent pas à ce jour dans la documentation de Google.

Les leviers à combiner avec Waze

Waze touche le conducteur sur son trajet, au moment où il peut encore bifurquer. La notoriété d’un point de vente se construit aussi auprès des piétons et des clients qui préparent leurs achats depuis chez eux, et sur plusieurs mois.

Une campagne drive-to-store tient donc sur un mix choisi selon la zone, le budget et l’objectif : Performance Max pour capter la demande locale (Waze compris), Meta et le programmatique pour installer la marque autour de chaque point de vente, le DOOH pour la présence physique sur les axes de passage. Un retour de balancier, d’ailleurs : les Pin’s de Waze Ads avaient pris une partie des budgets de l’affichage, que le DOOH, devenu numérique, peut aujourd’hui reprendre.

Mobsuccess est Google Partner Premier depuis 2021. Vous voulez savoir ce que Waze peut apporter à vos points de vente ? Parlons-en.