Weldom
Cibler une population qui change avec les saisons
Zones de chalandise redimensionnées à partir des flux de mobilité réels, budgets réalloués magasin par magasin, effet isolé par comparaison avec des points de vente témoins : comment Mobsuccess a rendu le ciblage local d'une enseigne de proximité aussi mouvant que ses bassins de vie.
Le contexte
Weldom occupe une position singulière dans le retail français : celle du commerçant de proximité implanté dans les territoires ruraux et sur les nœuds de trafic secondaires. Ses magasins répondent à des bassins de vie situés à la frontière de l’influence des grandes agglomérations, et font face à deux difficultés structurelles.
D’abord une évasion commerciale importante : les populations rurales se tournent naturellement vers les métropoles voisines au cours de leur parcours d’achat.
Ensuite une instabilité démographique : une part significative du parc est implantée en zone de villégiature, où la population présente et la taille de la zone de chalandise varient fortement d’une saison à l’autre. Les modèles de ciblage fondés sur un rayon kilométrique fixe ne captaient plus ces flux réels.
Le dispositif
Mobsuccess a construit pour Weldom un dispositif de géomarketing dynamique, articulé en quatre volets. Modélisation du territoire : les données CRM de l’enseigne sont fusionnées avec des signaux de mobilité GPS pour redimensionner les zones de chalandise en continu et estimer la population réellement présente à un instant donné, en distinguant résidents permanents et visiteurs saisonniers.
Ciblage de reconquête : l’analyse des trajets identifie les enseignes concurrentes vers lesquelles se reportent les clients sortis de la zone d’influence, et concentre la diffusion sur ces points de fuite, au moment du parcours d’achat.
Pilotage local : budgets et formats (display, social media, CTV) sont réalloués magasin par magasin selon le potentiel de conquête et la saisonnalité, avec des messages adaptés à la typologie de clientèle présente. Mesure incrémentale : la performance est isolée par GeoLift, en comparant les magasins activés à des points de vente témoins non exposés.
Résultats
Comparés à des magasins témoins non exposés, les points de vente activés affichent un retour sur investissement incrémental de +66 % et un coût par visite incrémentale divisé par deux.
- Des zones de chalandise redimensionnées en continu à partir des flux de mobilité réels, et non d'un rayon kilométrique théorique.
- Une performance isolée par comparaison avec des magasins témoins, qui distingue le trafic généré par la campagne de la fréquentation naturelle.
Aperçu des cartes produites
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